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豪华品巨头的,法国巴黎圣母院灾后重新建立为

2019-08-31 18:16

昨天是朋友圈和社交媒体异常热闹的一天,拥有856年历史的法国著名地标巴黎圣母院于法国当地时间4月15日傍晚发生严重火灾,导致标识性塔尖倒塌并损毁严重。被新闻与火灾视频刷频的大部分人惋惜人类宝贵遗产之殇,意料之外居然也有人拍手称快。一时间价值观与认知把人分成了不同阵营。

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奢侈品牌除了自身角色之外,已经开始承担更大的社会责任。谁能抢先获得市场注意力,更获得社会公众好感,谁便拥有了“赢”的更多可能性。从巴黎圣母院起火事件来看,显然Gucci母公司开云集团第一时间赢得了公众尊重。

巴黎圣母院 By shelly观潮

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作者/道爷

巴黎圣母院内部 By shelly观潮

“时间和人使这些卓绝的艺术遭受了什么样的摧残?关于这一切,关于古老的高卢历史,关于整个哥特式艺术,现在还有什么留给我们呢?"

火灾发生的数小时后,法国亿万富翁、奢侈品集团Kering总裁弗朗索瓦-亨利·皮诺率先宣布,将捐赠1亿欧元帮助天主教会“彻底重建巴黎圣母院”。作为世界三大奢侈品集团之一的Kering,旗下拥有Gucci、Yves Saint Laurent、Balenciaga、Bottega Veneta等诸多奢侈品牌,弗朗索瓦-亨利·皮诺由此拉开了巴黎圣母院重建募资的序幕。

——雨果《巴黎圣母院》

紧随其后另一位法国首富、奢侈品集团LVMH的董事长伯纳德·阿诺特表示,其家族和公司将合计捐赠2亿欧元支持巴黎圣母院重建。LVMH旗下的明星奢侈品牌包括Louis Vuitton、Christian Dior和酩悦香槟(Moet & Chandon)等。

法国时间4月15日,位于法国首都的巴黎圣母院傍晚发生大火。据悉,火灾起于阁楼,随后蔓延至屋顶,现场浓烟滚滚,之后塔尖轰然倒塌,也吞没了人类800年历史。事发之后,许多巴黎民众自发为巴黎圣母院合唱《圣母颂》并跪地祈祷。万幸的是,巴黎圣母院内艺术品已经顺利转移,有报道称,火灾与近期的修缮工程有关。法国总统马克龙在电视演讲中发誓要重建巴黎圣母院,并且公开计划发起一项全国筹款活动以注资重建项目。

另一法国奢侈品和美妆巨头欧莱雅则隔天在美股时段表示,集团及其主要股东和公益基金会将捐赠2亿欧元。至此在火灾发生不到24小时内,三家法国奢侈品巨头合计捐赠了5亿欧元,约合5.64亿美元。

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作为欧洲历史上第一座全哥特式教堂,巴黎圣母院可谓巴黎的象征,也是世界最具代表性的人类文化遗产之一。为这样一所著名历史遗产重建资助,除了“政治正确”之外,对奢侈品巨头们来说也有其自身的行业逻辑:古迹遗产都是属于稀缺、不可再生的资源,和奢侈品的“稀缺”特性,二者本就有相互契合的地方。奢侈品牌不遗余力在文化、艺术、创意等方面进行贡献,将产品合法化为一种精品艺术和历史传承,并和人类文化遗产形成互动交流,对品牌价值是一种极大的增值。

巴黎圣母院火灾现场,塔尖折断瞬间

这样的例子在过去的十年里并不少见,以意大利和法国为主。由于意法政府财政难以承担古迹的修复资金,就给了财大气粗的奢侈品集团“资助”的机会。比如意大利奢侈品集团 Tod’s于2011年出资2500万欧元修复了古罗马斗兽场;Fendi集团在2014年出资 220万欧元修复罗马的许愿池(Trevi Fountain),还额外支付了16个月的清理费用。宝格丽集团则出资150万欧翻修了罗马古迹西班牙台阶(这座建于18世纪的巴洛克风格台阶因奥黛丽·赫本主演的电影《罗马假日》中的经典桥段而名扬四海)。

法国作为奢侈品行业大本营而言,此次巴黎圣母院着火也引发了奢侈行业关注。在法国总统马克龙发表声明后不久,Gucci母公司开云集团主席兼CEO Fran?ois-Henri Pinault即时进行回馈表态。据法新社报道,开云集团主席Fran?ois-Henri Pinault第一时间表示,Pinault和他的家人将捐赠1亿欧元,资金将通过Pinault家族旗下公司Artemis支付,以帮助重建巴黎圣母院。

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西班牙台阶

Fran?ois-Henri Pinault

在法国,Chanel以独家私人赞助的方式,出资2500万欧元翻修了巴黎大皇宫(Grand Palais),此外Chanel 还宣布成为巴黎加列拉宫(Palais Galliera)的独家赞助商。

巴黎圣母院发生火灾,引发全球奢侈品行业的广泛关注。在火灾发生后不久,Burberry首席创意官Riccardo Tisci通过instagram表示巴黎圣母院在他心中一直有着崇高的地位,他为巴黎圣母院这次的灾难感到深深的遗憾。截至门道FASHION发稿,被开云视竞争对手的奢侈行业一号巨头,LVMH集团及旗下奢侈品牌未公开发表巴黎圣母院火灾任何看法。

而奢侈品集团Prada还首次把古迹文化遗产的保护修复项目延伸到了上海,上海的百年古宅静安区文化遗产“荣宅”(著名实业企业家荣宗敬家族的故居)经由Prada历时6年的牵头修缮,得以精心还原,目前作为沪上极具调性的文化艺术中心而存在。而Prada早前在本国已参与了米兰伊曼纽尔二世长廊和威尼斯王后宫改造等遗产资助保护项目。

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巴黎圣母院(Cathédrale Notre Dame De Paris)建造于12世纪,她是一座哥特式风格基督教教堂,位于整个巴黎城的中心,矗立在塞纳河畔,是古老巴黎的精神与文化象征,也是整个世界的艺术瑰宝。

荣宅

在八百年的历史长河里,巴黎圣母院成为法国历史的见证者,从国王加冕到皇室婚礼、圣女贞德平反等,巴黎圣母院不仅见证了法国的风雨历程,也见证了法国奢侈行业从萌芽到崛起,并称霸全球的历史每一个节点。

事实上,奢侈品牌在资助修缮名胜古迹的同时,也有实际运营的考虑。Fendi资助了Trevi 许愿池的修复后,于2016年将高级订制时装秀搬到这里;Bulgari 在罗马康多提大道上的专卖店就和修缮一新的西班牙台阶遥相呼应。而Chanel 出资赞助巴黎大皇宫翻修也正是因为自2005年以来,Chanel 已故创意总监 Karl Lagerfeld 一直在此举办时装秀,这里的空间曾被改造为老剧场、机场航站楼、赌场、超市等各式各样的走秀场景。想一想十二年前是哪个奢侈品牌在中国万里长城完成了史诗级的发布秀?是Fendi,而老佛爷Karl Lagerfeld 时任Fendi设计总监。奢侈品牌链接人类历史文明遗产的做法此为载入史册的教科级案例。

法国浪漫主义诗人维克多·雨果将这座教堂比喻为“石头的交响乐”,他曾在他1831年出版的着作《巴黎圣母院》中写道:“这座可敬的历史性的建筑的每一个侧面,每一块石头,都不仅是法国历史的一页,而且是科学史和艺术史的一页……简直就是石头的波澜壮阔的交响乐。”

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Fendi在许愿池的发布秀

火灾发生前的巴黎圣母院

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800多年历史中,巴黎圣母院经历多次昂贵的修复,当火灾爆发时,尖塔正在修缮过程中,以修复木结构的水损坏。近年来,由于巴黎圣母院毁损严重,大教堂官员一直在寻求私人资金来支持法国政府,提供巴黎圣母院修缮工程的维护资金。

Chanel在大皇宫的发布秀

此次火灾发生后,开云集团主席Henri Pinault第一时间站出来,以个人名义捐助一亿欧元援助重建巴黎圣母院,被业内视作是开云集团一次漂亮的社会事件公关效果。有业内评论表示,开云用强大的社会责任感,向世界展现它的格局与胸怀。

回到巴黎圣母院,作为联合国教科文组织确定的世界文化遗产,法国政府是教堂的拥有者,但这所拥有800多年历史的宏伟建筑单靠法国政府每年投入的200万欧元维护早已入不敷出,即便根据2017年5月在爱丽舍宫与巴黎未来遗产基金会(la Fondation Avenir du Patrimoine)签订的框架协定,巴黎圣母院每年最多可以接受400万欧元的公众捐款。这对于腐蚀严重的维护和修复来说真是杯水车薪。17年启动的巴黎圣母院大规模整修严重经费不足,而这次由于一把大火引发的国际募捐活动,从某种意义上来说,倒是给了巴黎圣母院重建更好的资金支持契机。

门道FASHION预测,开云集团之后,还将有更多奢侈集团、美妆集团等加入到这项政府援助以重建巴黎圣母院的行动中。

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奢侈品牌一直忙着拯救历史古迹

巴黎圣母院内部 By shelly观潮

事实上,不仅是Gucci母公司开云集团,整个奢侈行业近几年来,一直频频致力帮助拯救岌岌可危的历史古迹的重建和修缮工作。

而对于这些出巨资资助的奢侈品巨头来说,能够成为联合国世界文化遗产的资助者,肩负更大责任,无疑对品牌商业价值以及奢侈品背后的永续流传精神具有深远意义。

向来与巴黎大皇宫渊源颇深的CHANEL去年宣布,将捐助2500万欧元以帮助巴黎大皇宫修复、重建。重建项目将于2020年启动,2024年修复竣工。

除了法国巴黎之外,意大利罗马也拥有着诸多历史古迹。罗马市市长前Gianni Alemanno 曾表示:“如果没有赞助商来修缮,意大利就没法完成这个任务,或许整个欧洲也不行。”

Karl Lagerfeld生前执掌的Fendi品牌,一直致力于修缮许愿池喷泉等罗马历史遗产古迹;意大利服装制造商Diesel曾出资500万欧元修缮威尼斯城风化的Rialto Bridge——一座横跨威尼斯大运河的最古老的大桥;在罗马,奢侈品制鞋商TOD’S集团曾斥资250万欧元用来帮助修缮古罗马竞技场。

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罗马许愿池

不过,令人担忧的是,除了许愿池或里亚托桥,意大利还有数以千计不那么出名的景点同样处于摇摇欲坠的危险之中,而修缮这些历史古迹仍然需要大量的资金,因此它们的前景仍晦暗不明。

奢侈不仅是一门商业艺术,更是一门关于时间的艺术。值得一提的是,奢侈品牌对于修缮历史古迹也贡献了许多新的思路,除了捐款保护历史古迹之外,百年奢侈品牌不断用历史古迹办秀这一方式,唤醒公众及市场对于古迹的关注。

Fendi在着名特莱维许愿池举办了2016秋冬高订秀,此前,Fendi为修缮特莱维许愿池捐助了300万美元;2016年6月,Dior特意用专列送嘉宾前往英国布莱尼姆宫观看2017早春系列。这座英国园林经典之作在1988年被列为世界文化遗产;2018年,Gucci在古罗马墓园遗址Les Alyscamps举办2019早春系列发布会。

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Gucci2019早春大秀秀场

Les Alyscamps墓园遗址

奢侈品牌赞助文化事业的事例早已常见,奢侈行业越发紧密与政治、经济、文化、慈善融于一体。除了历史人文层面的考虑,从另一个角度看,奢侈品巨头们赞助文化遗产也是为了自身可持续发展,对于一些奢侈品牌来说,生意的好坏有赖于公众形象和声望,包括其优质产品设计、审美标准、文化共鸣等因素,而这些因素与文化古迹交织下,让奢侈品牌释放更大的势能。

在意大利文化部表示不能保证古罗马圆形大剧场的维护费用后,TOD‘S CEO Diego Della Valle为其捐赠了超过3600万美元。Diego Della Valle表示:“对于我们这些靠‘意大利制造’吃饭的企业来说,这样做是别无选择的。”

然而,奢侈品大力修缮历史遗迹也引起了社会担忧,公众担心部分历史遗迹会因此成为奢侈行业商业化运作而带来负面效应。现在,摆在奢侈行业面前的挑战在于观念,文化遗产与奢侈商业如何巧妙互利共生?

希腊文化部曾公开否认过外部盛传的Gucci将在希腊雅典卫城办秀的传言。希腊文化部称:““雅典卫城是被列入科教文组织的世界文化遗产,我们有义务去保护它。”

随着社交媒体与年轻消费大潮的崛起,奢侈品牌早已站在注意力“金字塔”顶尖。

在社交媒体与全球化的今天,奢侈行业频发文化风波背后,整个行业正在学习如何承担更大的社会责任感。2019年,Gucci、Prada、Burberry等奢侈品牌不约而同成立了“促进多元化和包容性咨询委员会”,通过特设委员会用来建设多元文化项目,目的提升品牌文化责任感与包容意识。

此次深受全球关注的巴黎圣母院起火事件,我们不能看出,Gucci母公司为整个行业做出了一个行业范本。未来,奢侈生态也将触角更广泛、更有社会价值。

显然,新的战场已然形成。在社会责任感、全民口碑来说,奢侈品牌在市场销量和产品设计之外,如何赢得更多尊重,越发成为新的竞争武器。

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